Business Plan: Esempio e Strategie di Marketing

Come fare un business plan? Perché è importante? Tale progetto serve solo alle imprese che dovremo aprire tra poco e le startup, oppure è bene averlo anche per la nostra attività di sempre, quella per la quale stiamo già lavorando?

Non avere un piano è il piano per fallire, come ricordano gli americani in praticamente tutti i manuali per la pianificazione e la gestione aziendale e anche noi non possiamo che essere d’accordo su questo specifico punto.

Il business plan è uno strumento di fondamentale importanza non solo nel caso in cui dovessimo andare a chiedere un finanziamento a caccia di nuovi soci, ma anche per progettare e programmare la crescita della nostra azienda.

Se volete avere un esempio di business plan e capire come creare quello adatto a voi continuate a leggere.

Business plan: modello e utilità

Prima di cominciare a realizzare il nostro Business Plan dovremo sicuramente capire a cosa serve: senza obiettivi non si va da nessuna parte e si finirà per creare un documento scialbo e che non interesserà davvero nessuno.

Il business plan può essere utilizzato per diversi motivi e a diversi scopi:

  • è una guida di percorso, una guida strategica che include i passi che si dovranno compiere, da qui al completo avvio dell’impresa. Una sorta di mappa concettuale, grazie alla quale sapremo lungo quali direttrici muoverci senza la necessità di ricalibrare il nostro timone giorno per giorno;
  • è una guida di analisi: un buon business plan non serve soltanto quando è perfetto, ma anche quando è in grado di farci capire, anche in seguito, quali sono i punti forti e i punti deboli del progetto
  • è una guida agli obiettivi: il business plan serve anche ad avere degli obiettivi e soprattutto dei punti di misurazione per l’andamento dell’azienda in futuro. Stabilire obiettivi credibili è sicuramente importante, ma è altrettanto importante non spingersi troppo al ribasso; le imprese si organizzano per creare ricchezza e dovremo cercare di trarne il più possibile una volta che l’azienda sarà avviata
  • è una guida ai bisogni finanziari: grazie al business plan dovremmo avere un quadro netto dei costi di avviamento e di quelli di gestione. Il business plan è per questo motivo importantissimo anche per eventuali finanziatori, dato che sarà da questo documento che diventeranno chiari gli obiettivi aziendali, i costi, nonché le modalità per arrivare in pareggio di bilancio
  • è una guida per potenziali soci: soprattutto da quando la filosofia start-up ha invaso anche lo spazio economico italiano, sono in moltissimi a cercare i cosiddetti capitalisti di ventura, quelli che comprano parti di società appena nate nella speranza di realizzare introiti poi rivendendole a decine di volte il prezzo; il business plan è il documento fondamentale per intrattenere i primi rapporti con i potenziali partner e per mettersi alla ricerca degli stessi
  • una guida a come si pensa di fare soldi: le aziende non devono sicuramente cominciare a macinare utili dall’inizio, ma questo non vuol dire che nel nostro business plan non debba esserci quello che è il piano principale per fare soldi; in alcuni casi si tratta di un piano non banale, soprattutto per le aziende che si troveranno ad operare nella new economy, dove i profili spesso arrivano in differita e non vengono generati tramite le vendite dirette.

Una volta definiti con precisione gli obiettivi del nostro documento, potremo passare ad analizzarne le specificità e le sezioni.


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Quali sono le parti fondamentali di un buon business plan?

Un buon business plan ha delle parti fondamentali dalle quali non possiamo assolutamente prescindere se il nostro obiettivo è davvero quello di preparare un documento completo per noi, per i potenziali soci e per i potenziali investitori.

Vediamo insieme quali sono le parti del documento che sono assolutamente necessarie, come compilarle e come organizzarle.

La copertina

No, non servono assolutamente delle tinte sgargianti o dei font da tipografo. Basta una copertina standard, che riporti tutte quelle che sono le informazioni “anagrafiche”:

  • Nome dell’azienda
  • Nome dell’imprenditore
  • Indirizzi
  • Nome del progetto

Non serve null’altro, se non in alcuni casi aggiungere chi sia il destinatario del nostro business plan, a patto che ovviamente ce ne sia davvero uno e non sia un BP completamente standard.

Nel caso in cui il business plan sia preparato con riguardo ad uno specifico meeting, meglio inserire anche il nome del meeting e se presente anche il destinatario specifico.

Il sommario esecutivo / Executive Summary

L’Executive Summary è, soprattutto per chi sta pensando di cercare di reperire capitali anche all’estero, la parte fondamentale del business plan.

È la parte iniziale del documento e quella che deve riassumere, in modo tanto preciso quanto conciso, l’intero punto del piano.

È qualcosa che abbiamo mutuato dagli Stati Uniti, dove la capacità di riassumere anche idee complesse in poche righe è qualcosa di molto apprezzato.

Nell’Executive Summary dovremo necessariamente:

  • spiegare quelle che sono le fondamenta sulle quali poggia il nostro piano di impresa: quali servizi offriremo? Quali merci? Su quali mercati? A chi? Perché dovrebbe esserci spazio per la nostra impresa in questo specifico segmento?
  • analizzare il mercato, possibilmente rimandando a dati che saranno inseriti più avanti nel documento
  • evitare ogni tipo di taglio pubblicitario: non è una landing page, non è un pezzo di pubblicità; l’Executive Summary deve essere considerato un documento essenziale che racconti quali sono i desideri, le aspettative e le modalità operative dell’azienda che stiamo creando
  • evitare anche gli slogan: come detto sopra non siamo davanti ad un documento che deve farci da pubblicità (per il marketing ci sarà spazio sicuramente più avanti)
  • evitare di dilungarci troppo: una lunghezza tra 1 e 3 cartelle è da considerarsi ottimale; laddove non ci sia necessità di allungare il brodo eccessivamente, less is more, nel senso che è da preferirsi un documento che sia conciso rispetto ad uno che sia più lungo e non aggiunge nulla al dettaglio dell’impresa

La prima impressione è spesso quella che può incanalare la discussione sul nostro business plan nei binari giusti: dedichiamo il massimo dell’attenzione e del tempo possibile alla realizzazione del nostro Executive Summary.

La descrizione dell’impresa

Chi siamo? Sembra una domanda alla quale sarebbe facile rispondere, ma non necessariamente lo è.

Nella nostra descrizione di impresa dovremo infatti inserire necessariamente:

  • la nostra mission aziendale: non si tratta soltanto di far denaro, ma di portare sul mercato e nella società un modo di fare e vedere le cose. Le aziende americane vi ricorrono spessissimo e si tratta di una caratteristica aziendale sempre più apprezzata anche dalle nostre parti
  • gli obiettivi da raggiungere: economici e non, di crescita e di organizzazione; dove vogliamo essere tra 5, 10 e 15 anni grazie al progetto che stiamo presentando con il nostro business plan?
  • in quale settore operiamo? Non è detto che il nostro interlocutore abbia esattamente contezza di quello che avviene nel nostro mercato di riferimento; per questo motivo è sempre bene fare una breve introduzione su quello che è il nostro mercato, presente e futuro, di riferimento
  • quali fattori possono determinare il nostro successo? Cosa dobbiamo ottenere e come deve muoversi il mercato per rendere la nostra impresa un successo?
  • abbiamo già conseguito dei successi? Raccontiamoli, specificando come li abbiamo ottenuti e quali decisioni sono state importanti per raggiungere questi obiettivi; gli investitori e le banche, come un po’ tutti d’altronde, amano le storie di successo e diventano sicuramente più invogliati a partecipare ad un progetto che veda dei vincenti all’opera
  • abbiamo dei punti di debolezza? Dei punti dove è necessario migliorare? Questo è sicuramente il momento per parlarne, senza false rappresentazioni, ma cerrcando di descrivere in tutto e per tutto quello che ci ha causato difficoltà e che potrebbe continuare a crearcela

Illustrare prodotto, merci, servizi

Subito dopo aver descritto la nostra azienda è necessario nel nostro Business Plan andare ad inserire una disamina di quelli che sono i prodotti e/o i servizi che pensiamo di andare a commercializzare.

La descrizione dei singoli prodotti deve necessariamente descrivere:

  • le caratteristiche del prodotto: se si tratta di merci ci deve essere anche una descrizione fisica del prodotto; la descrizione deve essere per quanto possibile dettagliata, anche nell’uso del prodotto e nei vantaggi che può effettivamente portare agli utenti finali, che si tratti di utenti business o di consumatori
  • le finalità del nostro prodotto: quale problema va a risolvere? Si tratta di poche righe attraverso le quali dovremo riuscire a trasmettere l’utilità del prodotto che andiamo a vendere; un prodotto inutile non vende e per questo motivo è assolutamente necessario sottolineare, senza eccessiva verve pubblicitaria, quale sia il possibile utilizzo del nostro prodotto
  • le attrattive e la superiorità rispetto alla concorrenza: abbiamo margini nei confronti della concorrenza? Perché pensiamo che i consumatori o le aziende dovrebbero scegliere il nostro prodotto invece di altri? Spieghiamolo in questa sezione
  • qual è la possibile evoluzione del nostro prodotto? Come potrà migliorarsi in futuro? Che idee abbiamo già in cantiere? Come pensiamo di rispondere alle nuove necessità di mercato?
  • nel caso in cui siano già presenti marchi registrati o prodotti, il tutto deve essere necessariamente riportato in questa sezione, soprattutto se la loro rilevanza economica sia importante
  • il nostro prodotto o servizio potrebbe diventare obsoleto? Se sì quando, e perché? Cosa pensiamo di fare in quel caso? Come pensiamo di tornare competitivi?
  • quali sono le politiche di prezzo che pensiamo di applicare? Che prezzi? Come? Saranno servizi in abbonamento?

L’importanza della catena del valore

La catena del valore è un modello di fondamentale importanza, che descrive la struttura organizzativa tramite processi limitati e non necessariamente conseguenti.

Organizzare una buona catena del valore vuol dire:

  • inserire la logistica in ingresso: ovvero merci e servizi di cui abbiamo bisogno per far funzionare l’impresa e produrre beni e servizi
  • le attività operative: ovvero come la nostra merce verrà realizzata
  • la logistica in uscita: ovvero come il nostro prodotto viene consegnato
  • la gestione delle risorse umane: come pensiamo di ricercare, selezionare, assumere, aggiornare il nostro personale?
  • lo sviluppo delle tecnologie: sarà in house? Oppure pensiamo di acquistare servizi da aziende esterne?
  • la pianificazione finanziaria di investimenti e pagamenti

Il modello della catena del valore è un po’ datato ed è complesso al punto tale da essere adatto solo a descrivere le attività operative delle grandissime aziende.

Nel caso in cui la nostra impresa non fosse particolarmente articolata, non ci sarà necessariamente bisogno di inserire la catena all’interno del nostro business plan.

L’analisi del settore all’interno del Business Plan

In quale settore operiamo? Definire dove ci collocheremo è di fondamentale importanza per andare a scegliere sia le modalità operative, sia per andare a ripartire le risorse.

A questo scopo può essere più che utile fare delle letture aggiuntive.

Il modello migliore che può essere utilizzato in questa specifica sezione del nostro Business Plan è il modello delle cinque forze competitive di Porter.

È un modello molto popolare che permette, se seguito, di offrire al nostro interlocutore un analisi piuttosto dettagliata del nostro settore di riferimento:

  • I concorrenti diretti: sono tutti quei soggetti che offrono merce analoga o che comunque va a risolvere lo stesso problema della nostra. All’interno di questa sezione va inserito il numero e la forza dei concorrenti, le eventuali economie di scala, l’asimmetria informativa eventuale, le esternalità positive e negative del progetto, nonché le barriere di ingresso nel settore
  • I fornitori: nessuna azienda lavora senza affidarsi ad ulteriori fornitori. Allo scopo di avere un quadro per quanto possibile dettagliato andrebbero individuati sia i fornitori nella loro generalità, sia la strutturazione del mercato stesso: quanti sono? Come oscillano i prezzi? Quanto è facile sostituire un fornitore con un altro?
  • I clienti: chi sono i clienti di riferimento per questo specifico settore? Come bisogna muoversi? Quanto sono abituati a spendere per servizi analoghi al nostro? Quanto sarebbero disposti a spendere per un servizio qualitativamente migliore?
  • I soggetti che potrebbero entrare nel mercato: se il nostro settore di riferimento è uno di quelli particolarmente in fermento, bisognerebbe quantomeno inserire i grandi gruppi che potrebbero interessarsi della questione e entrare in qualità di concorrenti o di fornitori all’interno del settore stesso di riferimento

La strategia di marketing

Un buon prodotto senza una buona strategia di marketing è un prodotto che non arriva mai al cliente, ovvero che non si vende e che dunque non offre alcun tipo di possibilità all’azienda che lo produce.

All’interno della sezione del Business Plan dedicata alla strategia di Marketing sarà necessario:

  • inserire il prodotto: qualità, linee, appartenenza, servizi che pensiamo di dare post-vendita, la garanzia (se ulteriore e aggiuntiva rispetto a quella prevista dalla legge)
  • inserire il prezzo: qual è il prezzo di vendita del nostro prodotto di riferimento? Come dobbiamo muoverci al fine di andare a occupare un segmento di mercato remunerativo? Praticheremo prezzi diversi per client diversi?
  • parlare della distribuzione: venderemo direttamente o saremo costretti ad affidarci ad un distributore esterno? Ci sono già potenziali accordi in questo senso? Come dobbiamo muoverci per far arrivare il nostro prodotto sul mercato?
  • parlare della promozione e della pubblicità: come pensiamo di far conoscere il nostro prodotto? Quali sono le nostre strategie per costruire il nostro marchio? Cosa c’è che potremmo fare per migliorare la nostra reputazione sul mercato?

La struttura organizzativa aziendale

Per un grande progetto e per un grande successo c’è necessariamente bisogno di un grande team per portare a casa il risultato.

All’interno di questa sezione però non dovremo limitarci necessariamente a quella che è una disamina delle persone che pensiamo di integrare nell’organizzazione aziendale. Sarà infatti necessario:

  • individuare quadri e competenze, la loro ripartizione, analizzarli qualitativamente e qualitativamente
  • individuare obiettivi comuni che il team può mettere sul tavolo
  • individuare compiti e competenze di ciascun membro del team: si tratta di una sezione di fondamentale importanza, dato che è proprio da qui che verrà determinato il successo o meno della nostra squadra
  • individuare la gerarchia interna all’azienda: chi risponde a chi? Chi ha il ruolo di guidare le diverse divisioni dell’azienda?

Il piano operativo della nostra impresa

Fino a qui si sono fatte quasi solo chiacchiere, chiacchiere importantissime perché hanno definito il nostro orizzonte operativo, ma poco si è detto di come pensiamo di raggiungere il nostro obiettivo.

All’interno del nostro piano operativo dovremo dunque andare ad inserire:

  • L’organizzazione procedurale del lavoro: come si produrrà la merce? Che passaggi dovrà fare? Quali sezioni dell’azienda se ne occuperanno?
  • L’organizzazione dei flussi di capitale: quando e quanto si spende? Quando e quanto si guadagna? Come pensiamo di approvvigionarci dei capitali operativi?
  • Le tecniche di produzione: come viene realizzata nello specifico la merce o il servizio che andiamo a vendere?
  • Come viene organizzata la forza di vendita? Quali sono gli obiettivi? Quali sono i contatti?
  • Quali politiche pensiamo di adottare con i fornitori? Quando pagheremo? E come?

Si tratta di una delle parti del nostro piano che devono essere redatte nel modo più dettagliato possibile, dato che è proprio da qui che dipenderà il successo o meno della nostra attività di impresa.

L’analisi finanziaria: parliamo di soldi in chiusura

La chiusura del nostro Business Plan dovrà essere tutta sulle problematiche finanziarie del nostro piano.

All’interno della sezione conclusiva dovremo necessariamente inserire:

  • il costo per l’avvio dell’impresa che abbiamo descritto nel Business Plan che si va a concludere
  • la necessità eventuale di ricorrere a fonti di finanziamento
  • i piani di ammortamento per le spese di capitale produttivo, come i macchinari
  • nel caso in cui avessimo fatto ricorso a finanziamenti, in quanto tempo pensiamo di rientrare del capitale che ci è stato prestato?
  • come pagheremo i fornitori? E il personale? Quale sarà la spesa per le persone che collaboreranno con noi?
  • come e quando pagheranno i clienti? Con quali scadenze? E con quali modalità? Come pensiamo di affrontare eventuali ritardi?

La sezione finanziaria del Business Plan è una delle più importanti e sia che si tratti di un documento preparato per cercare soci e investitori, sia che si tratti di un documento che invece abbiamo fatto per uso interno, dovremo sforzarci di organizzare le informazioni contenute in questa sezione secondo verità.

Un Business Plan finanziario preparato in modo errato o con stime troppo ottimistiche può decretare la chiusura anzitempo di tutta la nostra impresa.

Se volete avere qualche spunto su attività imprenditoriali redditizie leggete l’articolo di Affari Miei dedicato a  questo argomento!

mm
Fondatore di Affarimiei.biz nel 2014. Laureato in Giurisprudenza, da sempre divoratore di libri e divulgatore sul web in campo economico e finanziario. Principali passioni: business, finanza personale e investimenti.

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Fondatore di Affarimiei.biz nel 2014. Laureato in Giurisprudenza, da sempre divoratore di libri e divulgatore sul web in campo economico e finanziario. Principali passioni: business, finanza personale e investimenti.

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